Darum funktioniert Influencer Marketing

Medienkompetenz, die Dritte: Heute erkläre ich dir, warum Influencer Marketing funktioniert und analysiere ein konkretes Beispiel (weiter unten) hinsichtlich der Bildsprache und des zugehörigen Textes.

Influencer Marketing

Lass dir diesen Artikel von mir vorlesen. Dauer 4:06 Minuten

Rechtliche Lücken

Dass es noch keine einheitliche, rechtliche Bestimmung dazu gibt, wie Influencer Marketing gekennzeichnet werden muss, habe ich in dem Partner-Artikel auf dem GLS Bank-Blog genauer ausgeführt:

Die Relevanz von Influencer Marketing

In dem folgenden Beispiel kennzeichnet die Influencerin nur mit dem Hashtag #ad (für Advertisement) und das zudem sehr versteckt ganz am Ende des Textes. Zumindest in Deutschland hätte sie sich mit diesem Vorgehen des unlauteren Wettbewerbs bezichtigt.

Influencer Marketing immer relevanter

Aber das sei nur am Rande erwähnt. Hier geht es vielmehr darum, warum Influencer Marketing so gut wirkt. Goldmedia hat im November 2017 eine Studie veröffentlicht, die beweist: Wer Influencer Marketing als unwichtig und nicht relevant abtut, der irrt. Denn diese Form der Werbung kann es jetzt bereits mit den etablierten Werbeformen aufnehmen:

Studie vom Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. und Influry GmbH, Nov. 2017

Konkretes Beispiel für gelungendes Influencer Marketing

Influencer Marketing

@kathleen.post schreibt (am 22.03.2018): “Guten Morgen Freunde! Ich wollte euch nur wissen lassen, dass es auf der Seite von @prettylittlething etwas zu verschenken gibt! Stellt sicher, dass ihr dem Account folgt, klickt auf das Foto dort, kommentiert mit “Gewinnen” und verlinkt eure Freunde, um die Chance auf einen Warengutschein im Wert von 500 Dollar zu erhalten! Viel Glück!”

Darum funktioniert Influencer Marketing

Eine Analyse, warum obiges Posting gut gelungen ist

  • Die Influencerin nimmt ein Selbstporträt in ihren privaten Räumlichkeiten auf. Das erschafft eine gewisse Intimität wie bei Freunden*innen. Sie wird somit zur vertrauenswürdigen Beraterin
  • Sie beginnt ihren Text mit: “Guten Morgen Freunde!” – ganz so, als würde sie Menschen schreiben, die sie schon lange kennt. Junge Frauen suchen sich Identifikationsfiguren in den sozialen Netzen, denen sie ihr Vertrauen schenken
  • “Ich wollte euch nur wissen lassen…”: Diese Ausdrucksweise erscheint sehr harmlos und kommt als lieb-gemeinter Rat daher
  • Besonders perfide: Das Verweisen auf ein Gewinnspiel wirkt erst einmal wie ein kostenloser Mehrwert. Dass das aber nicht ganz stimmt, da potentielle Kunden*innen mit ihren Daten bezahlen, wird verschwiegen
  • Die Verwendung von Emojis macht die Botschaft emotionaler und kindlicher. Kleine Herzchen, Geldscheine und Blümchen wirken verspielt und vertuschen die werblichen Absichten
  • Abschließend wünscht die Influencerin ihren Followern “viel Glück” und gibt ihnen somit das Gefühl, selbst emotional beteiligt zu sein

Jeder Sechste kauft beworbene Produkte

Anhand der folgenden Grafik kannst du erkennen, wie die Verteilung der Wirkung von Influencer Marketing, bezogen auf das Alter, aussieht: Etwa 16% der 14-29-Jährigen kaufen später ein Produkt, das durch einen Influencer beworben wurde. Bei den 30-49-Jährigen sind es immerhin 7%. Gesamt ist es im Schnitt jeder Sechste, der eine Kaufentscheidung trifft. Dabei sei zu bedenken, dass diese Angaben nur auf bewusstes Rezipieren und damit verknüpfte bewusste Handlungen bezogen werden können. Die reelle Zahl ist also nochmal höher, wenn auch nicht messbar.

Studie vom Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. und Influry GmbH, Nov. 2017

Fazit

Influencer Marketing ist emotionsgeladen, vermeindlich persönlich und angeblich empathisch. Es schafft Identifikationsfiguren, virtuelle Fake-Freundinnen und erkaufte Empfehlungen. Rechtlich wird sich zukünftig einiges tun, so dass unlauterer Wettbewerb aufgrund von unzureichender Kennzeichnung keine Einzelfallentscheidung bleiben wird. Schöne Fotos mit lustigen Texten auf Instagram sind also nicht mehr nur der Bespaßung dienlich, sondern verfolgen häufig werbliche Zwecke. Stutzig werden solltest du spätestens dann, wenn ein Account auf Instagram sehr viele Follower aufweist; selbst aber anderen nur zu dem Zweck folgt, diesen auf seine Werbung aufmerksam zu machen – um ihm dann wieder zu entfolgen.

Noch nicht medienkompetent genug?

Beitrag zu Social Bots (Teil 2) und zu Fake News (Teil 1) hier lesen

Die Studie von Goldmedia im PDF zum Herunterladen

Titelbild: ROESCHCOM

1 Kommentare

  1. Pingback: Die Relevanz und Kennzeichnungspflicht von Influencer Marketing

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